by Zhuang Nina
January 21st, 2019

万博宣伟发布《傳播和營銷高管眼中的CEO行動力》全球调查报告,该项调研由万博宣伟与KRC Research针对传播与营销高管人士联合展开。报告显示,美国、英国和中国仅四分之一(26%)的传播和营销高管表示其CEO做好了应对热点问题的“周全”准备。另外,53%的受访者表示其公司会对CEO是否应对某些社会问题公开表明立场作讨论;更有59%的受访者声称,与过去相比,公司内关于CEO行動力的讨论有所增加。

万博宣伟全球首席执行官Andy Polansky表示,“社会越来越期望企业领导者能就社会热点问题发表见解,企业也应未雨绸缪,做好相应的准备。最近,我们针对传播和营销高管人士开展了一项调研,进一步深入了解公司在CEO行動力迅速发展的背景下,将采取怎样的应对措施。全球许多企业认识到CEO行動力越演越烈,如果公司没有提前做好相应的准备,将难以为继。”

據調查顯示,僅26%的傳播和營銷高管稱其CEO對熱點問題的發聲做好“周全”准備。三分之一(35%)的人則表示其CEO並沒有做好充足准備,或所知甚少。由此觀之,高層領導者在行動力方面還有很大的改進空間。不過,該情況得到了改善,在那些知道其CEO是否作好回應准備的受訪者中,41%表示其CEO比前一年准備得更加充分,僅4%認爲其CEO准備得不如前一年。

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傳播和營銷高管中的支持比例較高

傳播和營銷高管更爲看重所在企業CEO行動力。如果CEO就當前熱點問題發表意見,高達五分之三(62%)的人表示更加認可這樣的CEO。當CEO有過關注社會熱點問題的經曆,傳播和營銷高管對其的看法也會更佳。同時,近五分之二(38%)的傳播和營銷專業人士會要求其CEO有就某個問題發表意見的經曆,其中,高達78%的人員表明更支持積極表明立場的CEO。

图片 2CEO動力對企業聲譽具有積極的長期影響

CEO行動力有助于改善企业声誉。67%传播和营销高管表示,CEO发表意见后,对公司声誉产生正面影响的可能性大于负面影响。认为带来正面影响的人中,高达72%称这种影响将是有长期深远意义的。甚至在那些CEO对热点问题采取缄默态度的企业中,多达一半(51%)的传播和营销高管认为, CEO的公开发声将会对公司声誉产生较大的积极影响。

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当然,这并非表示CEO行動力没有任何风险。十分之七(73%)的传播和营销专业人士认为, 积极对社会问题发表自我见解的CEO会为公司带来一定的风险。他们认为最大的感知风险来自于社交媒体上的批评(59%),其次是客户批评(55%)和员工批评(49%)。

在CEO積極發表意見的企業中,傳播和營銷專業人士認爲企業存在感知風險的比例爲68%,但在CEO采取緘默態度的企業中,認爲存在這種感知風險的比例高達77%,這表明CEO的行動力有助于緩解人員對企業風險的擔憂,因此CEO本身需要做好相應的准備。

万博宣伟首席声誉策略官Leslie Gaines-Ross表示,“传播和营销部门并没有回避CEO行動力问题,相反的是,他们认识到企业商业领袖就社会问题发声,从长远而言有助于提升公司声誉。我们于2018年发布的研究显示,美国公众认为CEO应该就社会问题发声,排在前三位的问题分别是工作技能培训、同工同酬和性骚扰。传播和营销官或负责人可以提前做好相应的准备,包括了解利益相关者的期望,从而为公司打造风险屏障,提高声誉。”

傳播和營銷高管眼中的CEO行動力

CEO行動力在公司议程中的作用越来越重要。根据我们的研究结果显示,万博宣伟建议CEO及其公司在准备并决定是否应该参与当前问题讨论时参考以下准则。

  • 根據員工期望和公司價值制定行動計劃。企業采取行動之前,需牢牢把握員工對該社會問題的期望與情緒。
  • 深入探討CEO行動力。公开回应热点问题并非对所有公司来说都是正确的决定,发表意见前需权衡利弊。公司将失去一定的竞争优势如果员工对CEO行動力的关注讨论从有到无。
  • 確保CEO和其他高層領導作好回應社會問題的准備。媒體和消費者團體會經常詢問公司領導關于某個問題的立場,因此公司需要隨時做好回應問題的准備。從公司角度而言,“無可奉告”很容易引起誤解,當利益相關者要求公司擺出立場時,公司高層應該制定相應的行動計劃。
  • 認識企業聲譽優勢。虽然传播和营销高管承认CEO行動力存在一定风险,但其为公司所产生的声誉优势更突出。此外,在CEO已经公开发声的企业中,传播和营销高管所承受的感知风险更低,同时公司也会从中受益,尤其在其与公司价值观和原则一致的情况下。

 

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