by Zhuang Nina
June 4th, 2019

經過12個月的調查研究,萬博宣列出了24個影響重點全球趨勢以及背後藏的奧秘。《全球趨勢下的新人文主》(以下稱《趨勢》)概述了當今利益相關者人性化體的迫切需求。

我们导{缁岽游淳历过如过去10年一般持续的急剧变革。以视频形式爲主的内容广泛傳播,政策上的显著变化,以及新科技势不可挡的冲击,无不在证明傳播行業目前处于概念转型与發展的风暴当中。

對傳播者而言,這种高速發展也可能会带来许多挑战。即使我们充分掌握并利用某一种發展趨勢,其他趨勢也会使问题复杂化。《發展趨勢》深度评估了联系和驱动当今各类發展趨勢导{畈阋蛩亍

一切的背後——新人文主

目前影响品牌傳播的大體趨勢都贯穿着一个明确而统一的主题:對切實的人性化體驗需求。

這样的發展无论从哪个方面来说都符合逻辑。万博宣偉在2018年全球研究調查中曾反复强调,社群目標在当代商業傳播中变得日益重要。涉及政府政策、消费者行爲和人群行动的全球性调研显示,消费者對人性化的诉求尤爲明确。

之外的目似乎正在成全球市中最有價資産不是不切實际的空想,它具有现實导{

——《2018趨勢:研究報告(第一部分)》

2019年,利潤之外的目標仍具有较高的价值。不过利益相关者也在力图寻求這种使命感的切實體驗。此外,他们也在寻求迎合他们需求而非被迫接受的體驗。

“现在我们不仅要靠傳递信息来与受众建立联系,更要打造贴合需求的个性化體驗,”亞太區首席策略官Ian Rumsby说道,“要打造让利益相关者更有安全感和掌控权的體驗。在剧烈变革的时代里,掌控权是其行动的强大驱动力之一。”

虽然通常都认爲這种转型主要适用于消费者,但多数情况表明,這一新现象目前已在全球傳播行業的方方面面得以體现。例如,業内人士正在寻求与雇主品牌建立更切實、更人性化的关系,企業间的服務也越具个性化。

在全球市場中,以下三个重点领域高速發展的趨勢更能明显體现這种转型。

 

I. 数字到——技術擴張

高科技爲消费者、品牌和专業人士的日常生活带来了改变。“现實与虚拟世界不再有明确的界限。”X Practice亞太及EMEA地區總裁Hugh Baillie称,“网络信標、图像识别和互联商店等技术模糊了线上与线下零售之间的界限,因爲消费者越来越期望所有站点能够无缝衔接。从一键购买、收货到品牌體驗,各品牌也都在尝试不同的實體店模型。”

较爲明显的例子就是混合型零售商店的增加。在过去的一年半中,全球規模最大的兩家在線零售商均采取行动,收购了知名的實體品牌,或开设了自己的實體店。同时,他们也并未放弃在数字空间的發展。

可折叠屏幕、自动驾驶汽车、数字钱包等技术都让人们對科技的體驗变得更真實可触。同时,其它技术也不断涌现。专家预计2019年,5G网络、虚拟现實技术、人工智能及区块链等应用将飞速發展,消费者乐于接受能够满足需求的新技术。

此外,科技發展的负面影响亦不容小觑,公众的态度也应得到重视。例如,涉嫌利用数据分析全球政治形势、网络平台缺乏秩序等情况引發了公众對社交媒體的信任危机,越来越多的年轻人开始對社交媒體进行新的思考。除了傳统印刷媒體重获信任、全球智能手机销量下滑之外,还有另一个明显的趨勢——消费者在数字化时代变得更爲健忘。

技術擴張会带来怎样的影响目前尚无定论。不过很显然,人们對技术的态度正在剧烈变化。人们开始呼吁让科技带来的體驗更加以人爲本、贴合實际。這就是爲什脛擉量企業开始寻求更加豐富的品牌推廣方法。

亞太區分析主管Emmanuel Caisse表示:“人们被迫接收海量信息时,很难在有限的时间内做出选择。品牌需要提供更高质量的内容體驗,而且,质量的衡量標准不仅仅包括情感诉求的建立,还要考虑實用性和消费者的熟悉程度。”

 

II.多元化,公平性及包容性——接新的受衆

現代電影時期,有39部電影的全球票房收入超過10億美元,其中13%的电影都在2018年上訄觯在這13%的电影中,60%是由不同种族主演或指导。与之相比,39部电影中有超过80%的电影导演爲白人。而到目前爲止,2019年票房最高的電影(非續集)均由女性主演或由女性共同導演。

从流行文化的角度来看,主流观众對多样化的故事和創作者身份所持有的开放态度前所未有,這也预示着更大规模的市場转型。全世界正在涌现新一批有影响力的受众,他们将推动各种行業和市場的转型。

较爲庞大和重要的群體就是新一代年轻人。到2020年,千禧一代(1982-2000年出生)的消费能力预计将达到13万亿元,超过以往任何一代人。千禧一代至少到2035年依旧会作爲消费主力。与此同时,20世纪90年代中期到2000年代中期出生的“Z世代”對于商業的影响力也不容小觑,他们当前占總消费者人口的26%,全球消费能力约爲440亿美元。

“品牌、机构和公司普遍都在洞察千禧一代和Z世代。”亞太區客戶服務主席Vanessa Ho称,“他们将這两代人视爲现在及未来的目標群體,同时也聘用该年龄段员工以加深對其了解。他们正在努力接触這些群體,我认爲這会给许多行業带来变化。”

這两个不同群體的增长對其他受众群體具有辐射性影响,也在改变傳播行業的认知。据预测,截止到2021年,专業电子竞技游戏這一小众市場的盈利将超过16億美元;這一增长主要受到Z世代和千禧一代的推動。

同样,全球旅游产業目前也在适应這些新群體带来的影响。比如,预计2020年之前,穆斯林群體全球旅游花费将超过1570億美元,而其中大部分人均爲千禧一代。這一趨勢预计还将影响美容产業、制药業、金融产業等等。

众多产業的多元化發展普遍受到推动。尽管Z世代和千禧一代在媒體消费模式上有所不同,但他们导{缁嵴治價值觀非常相近,尤其是涉及到多元化問題。這不仅體现在消费行爲上,还體现在企業對人才录用的考虑上。

“企業导{誉建立通常基于這几个因素:高质量的产品/服務、优秀的财務業绩、高精尖人才、可靠的领导、长久的企業责任、全球意识及創新。最近又涌现了几个新的元素,”全球首席聲譽策略師Leslie Gaines-Ross解释到,“其中比较重要的是公司對多元化和包容性文化的追求。”

“這一因素對当今导{誉管理體系至关重要。根据我们的調查,這两代有追求的年轻人明显乐于在多元化的場所工作,這也是他们就業的主要参考因素。各公司正在加大資源投入来建设多元化的工作場所,并聘请首席多元化和包容性執行官来實施重要计划。”

這种推动甚至反映在向微观级趨勢转型的影响力营销策略中,這种转型是意料之中的。尽管影响力营销通常会有数以百万计的关注者,但预计2019年将通过建立影响者关注人数爲数百或数千导{缜来关注更小规模的目標群體。

在全球范围内,對各类社群有真正了解并建立切實联系的品牌、媒體和职業場所都受到了当代年轻人的欢迎。与以往不同的是,對许多消费者来说,多样性對话不再仅仅是一种表象,而是體现在真實持久的用戶关系和消费行爲上。

“你不能期望用同一类信息与不同的受众建立联系。在爲客戶咨询时,我们總建议他们表现得真诚,来分享自己的故事。”巴西技术總监Daniela Braun称,“具體来说,就是以人性的角度出發,诚心地讲述推动品牌發展的故事,讲述品牌爲消费者所付出的實践。”

“你一定要足够真诚。比如在拉丁美洲,品牌不能靠复制在巴西市場的方法来接触哥伦比亞的消费者,不同的文化有不同的需求。”

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III.關與支持——健康、幸福和養身的新

2018年,某世界領先的消費者技術品牌與一所重點高校合作開展了一項關于心髒健康的研究。該研究有40萬人參與,可謂是至今頗具規模的關于心房顫動的研究。這是企業近期發展计划中一项旨在强调当今全球人类健康和福祉的重要研究。

衆多大型消費技術品牌都在醫療保健領域快速擴張。其中包括采用面向患者的産品來推動疾病研究、利用現有數據庫爲患者制定更好的治疗策略,以及利用现有的在线交付系统开發更高效的医疗資源供应链。

在2017年到2022年期間,全球醫療保健支出預計將增長約3萬億美元,消费者和专業人士對保健的态度發生了更深层次的转变。年轻一代在寻求医疗建议方面比长辈更加積極且具批判思维。万博宣偉近期在美国进行的一项研究表明,相比医生的建议,千禧一代更愿意相信网络信息,這有别于其他年龄层的人群。

也因此,企業對人类健康、福祉和安全的投資也在快速增长,甚至影响到了与医疗保健或制药领域相关性较低的行業。例如,爲吸引并留住人才,雇主需要提供更灵活且更具支持性的工作場所,雇主所面临的压力也日益增加。

据报道,截至2018年,世界上70%的职業人士每周至少远程办公一次,超过一半的人大部分工作时间都是远程办公。這种非傳统方式的转变受到千禧一代的支持;50%的千禧一代都希望諛I揭环菽芄欢ㄆ谠冻贪旃的工作。

這种转型可以从联合办公空间的日益普及中窥探一二。2014年到2017年,亞太區的联合办公空间平均增長了150%。隨著品牌尋求與員工建立更牢固、持久的關系,新的空間和理念正在湧現,以促進更靈活的工作安排。

即便是在傳统的工作場所,员工也希望雇主能倡導積極價值觀并爲他们提供安全文明的工作环緢觯我们對2017年及2018年的工作場所进行調查后發现,大多数美国人认爲,在日益粗俗化的外界环境中,工作場所成爲精神文明的堡垒。

“毫无疑问,對健康和福祉的重视正在影响工作場所的建设——不仅以健康爲导向。” 全球首席聲譽策略師Leslie Gaines-Ross称,“许多公司都致力于建立新的公司文化,让员工更好地平衡工作与生活,爲员工提供更长的产假/陪产假、照顾长辈的时间、瑜伽和冥想等减压活动以及运动时间等。”

總體而言,消费者和雇员越来越不愿妥协,也不愿将自己的價值觀或福祉置于次要地位。当今大多数人都在寻找那些关注(并始终关注)他们以及生存环境福祉的品牌、机构和技术产品。這也是這就是爲什么2019年睉哑爲綠色肉食的一年。

 

上所述——

總結数据后,有一点非常明确——世界各地的利益相关者迫切需要更真實的人性化體驗。這种體驗可以是来自零售行業或科技领域,也可以是由医疗保健供应商或雇主提供。

从某种程度上来说,人们在充斥着虚假信息和不确定性的世界中寻求真實性和可靠性。也可以说,经历了长达十年逐渐被虚拟关系主导的时期之后,人们對真實的互动产生了更爲迫切的需求。

這些改变给世界带来了巨大影响。以上示例表明,如今我们對健康和福祉的优先考虑,是因爲受到了新一代的影响和對科技态度的转变。技术的加速發展亦促进了道德消费主義的發展。

這也是人类核心本謱嵞需求。在变革和转型的风暴中,傳播者将焦点转移到大众身上,以寻求品牌傳播的灵感。在飞速变革的环境中,我们追求“新人文主義”。

 

过去12个月中,万博宣偉總結出亞太區傳播行業的24个主要趨勢:

– 用分析工具打击虚假数据

– 亞洲的交通創新

– 睡眠质量新投資

– 新旅行人口统计

– 支持性工作場所

– 健忘的消费者

– 新零售商店

– 智能體育場

– 千禧一代与Z世代

– 亞太區区块链

– 多屏叙事

– AI消费者态度

– 电子竞技的兴起

– CEO寻求专業技术人才

– 联合办公空间

– 道德消费主義

– 直观性技术

– 新媒體技术反冲

– 听觉式品牌推广

– 可折叠技术

– 自动化

– 新兴消费者医疗保健技术

– 新电子钱包和无现金经济

– 分散型影响者

 

 

從聖保到悉尼——萬博宣偉调團隊

Leslie Gaines-Ross——全球首席聲譽策略

Hugh Baillie——X Practice太及EMEA地區

Vanessa Ho——新加坡董事總经理兼太區客主席

Ian Rumsby——澳大利主席兼太區首席策略官

Emmanuel Caisse——太區分析主管

Ali Grayeli——太區總监

Daniela Braun——巴西技术總监

Beth Williams——英國客董事總经

MJ O’Neill——太區数字内容制作者

 

 

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